Что такое интернет-маркетинг? Отличный вопрос! Кто-то считает его

очередным 'мыльным пузырем'. Кто-то не видит сильных отличий от

'обычного маркетинга'. Кто-то намекает, что за маской и-маркетологов

прячутся вчерашние веб-мастера, только берут на порядок больше. Что ж,

давайте разбираться.

Я определяю интернет-маркетинг как деятельность по привлечению и

удержанию клиентов посредствам Интернета. Из этого и будем далее

исходить. Согласно определению, все активности интернет-маркетолога

условно можно разделить на две основные группы и две вспомогательные.

Первый вид деятельности: привлечение новых клиентов

Для этого интернет-маркетинг использует:

- Интернет-рекламу;

- PR;

- SEO.

Второй вид деятельности: удержание клиентов

Для этого интернет-маркетинг использует:

- сайт и контент;

- поддержку пользователей;

- специальные акции.

Здесь следует отметить, что сайт важен не только для удержания старых

клиентов, без него практически невозможно и привлечение новых. Поэтому

он (впрочем, как и PR) отнесен ко второй группе условно, для удобства.

Вспомогательная деятельность

Это исследования (ЦА и конкурентной среды) и мониторинг (степени

удовлетворенности клиентов и эффективности рекламных кампаний).

Все. По большому счету больше ничем интернет-маркетинг не занимается.

Впрочем, перечисленного вполне достаточно, чтобы сделать 'веселой'

жизнь интернет-маркетолога. Давайте теперь разберемся с каждым пунктом

поподробнее.

Интернет-реклама

Реклама - это традиционный инструмент привлечения клиентов. По целям

рекламные кампании делятся на имиджевые, продуктовые и торговые.

Задача имиджевой рекламы - сформировать (поддержать или изменить)

имидж бренда. Сделать его узнаваемым и сформировать к нему

определенное отношение. Это самый дорогой (от 50 тыс. $) вид рекламных

кампаний и самый продолжительный по времени (до 2-3 лет).

Задача продуктовой рекламы - побудить потенциально заинтересованного

потребителя выбрать данный продукт (в том числе - услугу). Стоимость

такой кампании в Интернете - от 20 тыс. $. Продолжительность от месяца

и до года.

Торговая рекламная кампания нацелена подтолкнуть уже готового к

покупке клиента (пока еще не вашего) совершить сделку именно на вашей

площадке. Тут можно успешно стартовать и с 2-3 тыс. $. Срок -

произвольный (пока не кончится рекламный бюджет). В среднем - от

недели.

По носителям интернет-реклама может быть баннерной или текстовой.

Текстовые блоки в последнее время показывают высокую эффективность за

счет маскировки под нерекламный контент на сайте.

Отдельно стоит сказать о рекламе на страницах поисковых серверах

(контекстной рекламе). Это дешевый и эффективный способ привлечь на

сайт качественную аудиторию (т.е. готовую совершить сделку).

Единственный минус - контекстную рекламу увидят только те, кто уже

набрали целевой поисковый запрос. Тому, кто еще не приступил к

активным поискам вы ничего оказать не сможете (т.е. данный вид рекламы

не подходит для имиджевых кампаний и не всегда годится для

продуктовых).

PR

Для данного контекста я определяю public relation как деятельность по

формированию имиджа и стимулированию пользователей сети к совершению

транзакций с помощью текстов на сторонних ресурсах. За исключением

случаев размещения коротких текстовых блоков на рекламных местах.

Инструментарий интернет-pr широк. Это и пресс-релизы, и 'джинса'

(заказные статьи в СМИ), и 'наведение мостов' с заинтересованной в

вашем продукте или мнении прессой, и активность на форумах, и,

наконец, блоггинг.

Блог - инструмент PR ?1 в современном Интернете. Это надо уяснить

совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам

верят.

На западе аудитория блогосферы (совокупности всех отдельных блогов)

уже превысила аудиторию сетевых СМИ. В Рунете - это случится (по моим

прогнозам) в 2007г. В общем, блоги - отдельная и важная тема. Пока

стоит запомнить следующее: если вас начнут ругать в блогах - отмыться

будет очень не просто, если будут хвалить - продажи поползут вверх

реактивно и совершенно бесплатно, ну а ваш корпоративный блог будут

читать, а не просматривать.

SEO

SEO - это так называемая 'поисковая оптимизация'. Задача SEO - всеми

правдами и неправдами привлечь более-менее целевых пользователей с

поисковых серверов на ваш ресурс. Основные инструменты SEO:

оптимизация под выбранные запросы текстов на вашем сайте и

проставление внешних ссылок на сайт с внешних ресурсов. Если все

сделано правильно - вы получаете очень дешевый и очень качественный

поток посетителей на сайт (траффик).

Сайт и контент сайта

В большинстве случаев все вышеперечисленные активности (реклама, PR,

SEO) имеют промежуточной или конечной целью - привлечение

пользователей на сайт. Как только пользователь попал на сайт, он

принимает решение: уйти или остаться. Если посетитель решает остаться,

то наша задача превратить его в клиента. Процесс преобразования

посетителя в клиента (покупателя, игрока, читателя и т.д.) называется

конверсией.

На конверсию влияют: впечатление, юзабилити (удобство использования) и

контент (УТП) сайта. Подробнее об этом написано в статье "Usability =

конверсия = прибыль

(http://webplanet.ru/news/column/ivanchenko/2006/7/20/usability.html)"

.

Задача интернет-маркетолога - организовать создание сайта, отвечающего

целям бизнеса и предпочтениям целевой аудитории (ЦА). А также

обеспечить (так или иначе) процесс его жизнедеятельности (обновление

контента и функциональное развитие).

Поддержка пользователей

Привлекли пользователей на сайт? Отлично! Но им, как и всем нам,

требуется забота и поддержка. Она может выражаться по-разному:

ответами на вопросы в форуме и по mail, реакцией на комментарий в

корпоративном блоге, консультацией и ICQ и т.д. и т.п.

Важно, чтобы посетители вашего сайта (клиенты) почувствовали, что за

'той стороной' монитора находится не только бесчувственный сервер с

индифферентной ко всему базой данной, но и живая компания (коллектив),

которая любит и ценит своих клиентов. И готова всегда выслушать и

протянуть руку помощи. Это действительно очень важно.

Именно по этому, в ряде случаев директор по интернет-маркетингу

курирует службу поддержки клиентов. Старые истинны, что привлечь

нового клиента в разы дороже, чем удержать старого и, что обиженный

расскажет десятерым - все также действенны для Интернета. А учитывая

связанность пользователей посредствам блогосферы - втройне!

Специальные акции

Задача специальных акций - поддержание интереса к продукту и

стимулирование потребления. Это может быть что угодно: от банальных

скидок до всевозможных конкурсов и многоходовых программ повышения

лояльности! Главное действовать с фантазией, но не отрываться от

действительности, т.е. целевой аудитории (иначе клиенты вас не

поймут).

Вспомогательные активности интернет-маркетинга

Исследование ЦА - определение вашей целевой аудитории, её предпочтений

и характеристик. Основа для успешной рекламной кампании.

Исследование конкурентной среды - определение конкурентов с целью

более четкого позиционирования своего предложения (и дифференцирования

его от предложения конкурентов) и освоению положительного опыта

конкурентов.

Мониторинг удовлетворенности - это опросы на сайте, анкетирование и

т.д. Цель - понять чего не достает (продукту и/или сайту) для полного

счастья ваших клиентов.

Мониторинг эффективности рекламных кампаний позволяет понять, во

сколько вам обошелся каждый новый клиент (продажа) и не выбросили ли

вы деньги на ветер.

Заключение

Вот собственно это и есть весь интернет-маркетинг. Ну, скажем для

честности, 90% интернет-маркетинга. Ресурсов и материалов в Сети по

данным вопросам много, так что белых пятен остаться не должно. Ну а

опыт и интуицию, столь необходимые для успеха, можно приобрести только

в процессе самой работы - увлекательной работы интернет-маркетолога: